Cuando la marca es crisis

Cuando la marca es crisis

Hay momentos en que todo parece seguir igual en la superficie. El discurso se repite, la estructura opera, los eventos se llenan, los voceros hablan. Pero algo ha cambiado. Ya no hay brillo en la mirada del equipo. Ya no hay fuerza en el aplauso de un evento. Ya no hay eco cuando el mensaje se lanza.

Y entonces lo sabes. La marca está en crisis.

No porque haya estallado un escándalo. No porque la oposición haya sido brillante. No porque los números se hayan desplomado de un día para otro. A veces, la crisis llega como la humedad: silenciosa, lenta, pero inevitable. Se instala en las rendijas de la confianza, de la narrativa, de la coherencia. Y cuando te das cuenta, ya lo contamina todo.

Lo he visto más de una vez. Equipos que insisten en repetir el eslogan que alguna vez funcionó. Voceros que defienden lo indefendible con cara de que tampoco se lo creen. Dirigentes que creen que tener el poder basta para seguir teniéndolo. Marcas que fueron luz y ahora son sombra, pero se niegan a verlo.

Y también he visto lo otro: lo que duele más.

He visto personas que llegaron al poder con ideales auténticos, con causas nobles, con una conexión real con su gente. Pero el tiempo, el desgaste, las decisiones apresuradas o la soberbia disfrazada de seguridad, fueron erosionando esa fuerza original hasta convertirla en ruido.

Porque eso es lo que pasa cuando la marca entra en crisis: deja de emocionar y empieza a estorbar. El nombre que antes abría puertas, ahora genera desconfianza. La imagen que antes representaba cercanía, ahora evoca distancia. El discurso que antes conectaba, ahora suena vacío.

Y el error más común —y más trágico— es seguir como si nada pasara.

A veces me toca entrar justo ahí, cuando ya nada funciona pero nadie quiere admitirlo. Se contratan encuestas para negar el problema, no para entenderlo. Se gastan millones en pautas para maquillar el desgaste, no para transformar el mensaje. Se culpa al entorno, a los medios, a la gente… pero no se revisa la raíz.

La verdad es incómoda, pero necesaria: una marca también puede enfermarse. También puede perder sentido. También puede morir.

¿Se puede salvar? Sí. Pero no desde la negación. No desde el ego. Y no desde el marketing vacío. Solo se puede salvar si hay algo adentro que valga la pena rescatar.

Recuerdo una campaña en la que me llamaron tarde. La candidata tenía historia, tenía trabajo, tenía trayectoria. Pero su nombre ya no generaba esperanza: generaba cansancio. No era culpa de ella solamente; era el peso de años de malas decisiones políticas alrededor suyo. El equipo lo sabía. La gente lo decía.

No intentamos ocultarlo. No intentamos decir que todo estaba bien. Hicimos lo contrario: volvimos a empezar.

Renunciamos a imponer una narrativa prefabricada y salimos a escuchar. La campaña se llamó “Aquí estoy y te escucho”. No era un lema, era una actitud. La candidata se sentó en mercados, en plazas, en casas humildes. Escuchó historias duras, críticas honestas, silencios incómodos. No prometió nada inmediato. Solo reconectó con la gente, con su origen, con su causa.

Y la percepción cambió.

La marca, que era peso, volvió a tener sentido. Ya no como figura intocable, sino como liderazgo humano. La gente volvió a verla, no como una promesa rota, sino como una posibilidad real. Y ganó. No solo la elección, sino el derecho a ser escuchada de nuevo.

Ese es el camino. No hay atajos. No hay fórmulas mágicas. Solo hay una pregunta que debe hacerse todo liderazgo que se sienta en crisis:

¿Mi nombre aún representa una esperanza… o solo una historia?

Porque una marca, en política, no vive del pasado. Vive de su capacidad de reinventarse sin perder su verdad. Vive de su habilidad para hacer silencio, revisar el rumbo, corregir el exceso, y volver a hablar con sentido.

Cuando una marca es crisis, hay dos caminos:

Negarla y morir con ella, o asumirla y volver a construir desde cero.

Y eso —créeme— no es una debilidad. Es el acto más poderoso que puede hacer quien de verdad quiere transformar.